7. NORMATIVA AUTONÓMICA
LEY ORGÁNICA 3/1981. DE 6 DE ABRIL, ESTATUTO DE AUTONOMÍA PARA GALICIA
Art. 27. No marco do presente Estatuto corresponde á Comunidade Autónoma de Galicia a competencia exclusiva das seguintes materias:
(...) 31. Publicidade, sen prexuízo das normas dictadas polo Estado para sectores e medios específicos.
7.1. DEFENSA DOS CONSUMIDORES E USUARIOS
O Estatuto galego do consumidor e usuario aprobado pola Lei 12/1984 de 28 de Decembro , establece as seguintes previsións respecto á publicidade infantil:
(...) A publicidade dirixida ós nenos, que se realice nos medios de comunicación social de carácter público ou que reciban algunha subvención ou axuda pública, deberá reunir as seguintes condicións:
- Evitar a manipulación psíquica dos nenos, coa fin de non interferir no adecuado desenvolvemento da súa personalidade.
- Evitar a incitación á violencia ou á realización de actos delictivos.
- No suxerir hábitos de consumo de bebidas alcohólicas, tabaco ou calquera outro producto que poida orixinar efectos nocivos para a saúde ou que xeren dependencia.
- Que os seus contidos non sexan contrarios á moral pública ou ofendan sentimentos éticos ou relixiosos.
8. ALTERNATIVA O REMEDIO XUDICIAL: O AUTOCONTROL DA PUBLICIDADE
Autocontrol é o sistema de autorregulación da publicidade, funciona como garante da confianza e credibilidade da publicidade. Baixo a denominación “ASOCIACIÓN PARA LA AUTORREGULACIÓN DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL”, organízase como unha Asociación voluntaria sen ánimo de lucro no ano 1995 e reúne entre os seus socios á maior parte de Axencias, Anunciantes e Medios en España.
A actividade de Autocontrol divídese en tres ámbitos específicos:
• Tramitación das reclamacións presentadas polos consumidores, as asociaciones de consumidores e as empresas.
• Elaboración de códigos deontolóxicos e aplicación destes polo Xurado da Publicidade.
• Copy Advice, servicio de consulta previa, que asesora sobre a corrección ética e legal das campañas antes da emisión.
Consta de tres órganos independentes:
Xunta Directiva: formada por un máximo de vintenove membros procedentes da comunidade da comunicación comercial (anunciantes, asociacións, axencias, medios de comunicación e outras empresas). A este órgano compete a designación do Comité Executivo, composto polo Presidente, catro Vicepresidentes, Tesoureiro, catro Vocais e un Director Xeneral.
Xurado da Publicidade: Clave do sistema de autorregulación, encárgase de estimar e resolver, se é o caso, reclamacións presentadas por anunciantes, particulares, asociacións de consumidores e/ou actuar de oficio ante actividades publicitarias susceptibles de transgredir o Código de Ética Publicitaria ou outros códigos sectoriais ou convenios adoptados por Autocontrol.
Tamén se ocupa de formular anteproxectos de códigos éticos, resolver as consultas previas elaboradas polo Gabinete Técnico e facer dictames que expresen a opinión deontolóxica e non vinculante respecto a comunicacións comerciais de axentes non asociados ou que rexeiten someterse ó procedemento de arbitrio de Autocontrol.
Os compoñentes do Xurado son designados pola Xunta Directiva e polo Instituto Nacional de Consumo (INC). Presidido por D. Carlos Fernández-Nóvoa Catedrático de Dereito Mercantil da Universidade de Santiago de Compostela e Presidente do Instituto de Dereito Industrial (Universidade de Santiago) o Xurado da Publicidade divídese en 6 seccións cada unha delas cun presidente, tres vocais e tres suplentes.
Gabinete Técnico: Encárgase de antender e dar resposta a consultas previas á emisión sobre anuncios o proxectos de anuncios e elaborar informes sobre cuestións legais e deontolóxicas relacionadas coa comunicación comercial a petición do anunciante. Compónse de un equipo de expertos en dereito e deontoloxía publicitaria.
Autocontrol como órgano de autorregulamentación Europeo está adscrito á Alianza Europea pola Ética Publicitaria (European Advertising Standards Alliance - EASA) organismo de coordinación para os sistemas de autorregulación nacionais en Europa, fundado en 1992 e que ten como obxectivo:
…”impulsar las buenas prácticas y elevados estándares comunes para la autorregulación publicitaria… estimular el desarrollo y mejora de los sistemas nacionales de autorregulación, allí donde fuera necesario… trabajar para el establecimiento de principios comunes de buenas prácticas y por una convergencia creciente de los principios claves” …
8.1. O CÓDIGO DE CONDUCTA PUBLICITARIA
O código de ética publicitaria foi adoptado polo Consello Executivo da Cámara Internacional de Comercio , seguindo a política establecida polo mesmo de promover altos estándares de ética nas técnicas de promoción de ventas mediante un sistema de autorregulación en contra das tendencias nacionais e internacionais de establecer una lexislación ó respecto.
Este Código demostra que a industria e o comercio, incluíndo tódalas partes participantes na publicidade, recoñecen as súas responsabilidades sociais cara o consumidor e a comunidade, e a necesidade de establecer un balance xusto entre os intereses da empresa e os do consumidor.
E concibido coma un instrumento de autodisciplina , pero tamén ten a intención de que os Tribunais o usen como un documento de referencia de aplicación das leis apropiadas.
8.2. PRINCIPIOS BÁSICOS
• Toda publicidade debe ser legal, decente, honesta e veraz.
• Todo anuncio debe ser preparado con un obrigado sentido de responsabilidade social e deberá axustarse ós principios da competencia xusta, como son aceptados xeralmente nos negocios.
• Ningún anuncio debe ser de tal maneira que deteriore a confianza pública na publicidade.
8.3. REGRAS SOBRE A CONDUCTA E ACTIVIDADE PUBLICITARIA
Do código de ética publicitaria despréndense unha serie de normas deontolóxicas que pretenden ser autodisciplinarias, aquí recóllense tamén normativas referidas á publicidade dirixida á infancia que cabe mencionar.
Art. 13
Os anuncios serán claramente distinguibles como tales, sexa na súa forma e no medio usado; cando un anuncio se publique nun medio que conteña noticias ou material editorial, será presentado de modo que sexa facilmente recoñecido como tal anuncio.
Proteción de nenos e adolescentes.
Art. 28. A publicidade dirixida a nenos deberá ser extremadamente coidadosa. Non deberá explotar la inxenuidade, inmadureza, inexperiencia ou credulidade natural dos nenos ou adolescentes, nin abusar do seu sentido da lealdade.
A publicidade dirixida ós niños ou adolescentes, ou susceptible de influírlles, non deberá conter declaracións ou presentacións visuais que poidan producirlles prexuízo mental, moral ou físico.
Terase especial coidado para asegurar que os anuncios non enganen ou induzan a error ós nenos no que se refire ó tamaño real, valor, natureza, durabilidade e rendemento do produto anunciado. Se se require o uso de outros artigos para a súa correcta utilización (por exemplo, pilas) ou para conseguir o resultado descrito ou amosado (por exemplo, pintura) debe quedar explicitamente expresado. Os anuncios non deben sobreestimar o nivel de habilidade o el límite de idade dos nenos para poder disfrutar ou utilizar os productos.
Proteción da saúde.
Art. 29. A publicidade evitará incitar ós seus receptores, en especial ós adolescentes, á adquisición de pautas/comportamentos que poidan resultar nocivos para a súa saúde.
8.4. A INFANCIA CÓDIGOS SECTORIAIS ESPECÍFICOS DA INFANCIA.
Ademais do Código de Ética publicitaria o Xurado de Ética Publicitaria ten en consideración outros códigos deontolóxicos ós cales se adscriben colectivos de fabricantes ou productores. Neste punto recolléronse os códigos deontolóxicos de aqueles sectores de producción que se dirixen especificamente ó colectivo da infancia.
8.4. 1. CÓDIGO DE AUTORREGULACIÓN DA PUBLICIDADE DE ALIMENTOS DIRIXIDA A MENORES, PREVENCIÓN DA OBESIDADE E SAÚDE .
Código sectorial elaborado pola FIAB (Federación Española de Industrias de Alimentación e Bebidas, fundada en 1977). O Código PAOS entrou en vigor o 15 de setembro de 2005, insírese na Estratexia NAOS lanzada polo Ministerio Español de Sanidade e Consumo e ten como obxectivo compartido pola Organización Mundial da Saúde e polas institucións comunitarias:
“disminuir la prevalencia de obesidad y sobrepeso y sus consecuencias, tanto en el ámbito de la salud pública como en sus repercusiones sociales”
As normas deontolóxicas do Código aplícanse á publicidade de alimentos e bebidas realizadas por empresas ou marcas adheridas ó mesmo e difundidas a través de calquera medio ou soporte.
Tendo en conta as especiais condicións de credibilidade e vulnerabilidade que caracterizan ó colectivo da infancia, o Código PAOS establece medidas éticas de especial cautela para aquelas mensaxes dirixidas a menores de ata 12 atendendo a tres criterios fundamentais :
1. Tipo de producto alimenticio. As normas de conducta aplícanse a aquelas mensaxes que promocionan productos alimenticios obxectivamente destinado de forma maioritaria ó público desa franxa de idade.
2. Polo deseño da mensaxe publicitaria. Considerando que se dirixe a menores de ata 12 anos aquela publicidade que polo seu contido, linguaxe ou imaxes resulte obxectiva e maioritariamente apta para atraer de xeito especial a atención do colectivo.
3. Circunstancias de difusión da mensaxe publicitaria. Considérase dirixida a menores de 12 anos aquelas que se difunden ben nun medio dirixido obxectivamente de forma maioritaria ó colectivo, ben nun medio de comunicación xeneralista cando as insercións se realizan en franxas horarias, bloques de programación, seccións ou espacios dirixidos a menores de ata 12 anos ou cun público maioritario de ata 12 anos.
NORMAS ÉTICAS
I.- Principio de legalidade.
Según este principio toda publicidade de alimentos e bebidas dirixidas á infancia debe axustarse á lexislación vixente no seu contido, forma e médios de difusión.
II.- Principio de lealdade.
Reflicte a necesidade de axustar a forma , contidos e difusión ás exixencias da boa fe e os bos usos mercantís.
III-. Presentación dos produtos.
Tendo en conta a especial credulidade e inxenuidade unida a unha menor experiencia nos menores, as mensaxes que en condicións normais poden resultar claras para os adultos poden levar ó engano se o público destinatario é menor de idade; recomendase especial cautela na realización e difusión coa fin de non inducir a error sobre as características do produto, os beneficios derivados do seu uso e as características particulares do produto. Tampouco se explotará a imaxinación do menor e evitarase presentacións que poidan asustalos.
IV-. Información sobre os produtos.
Dado que os menores teñen capacites lingüísticas reducidas e menor capacidade de comprensión, recoméndase o uso de unha linguaxe simplificada acorde coas capacidades dos rapaces:“cualquier información adicional ésta deberá expresarse en un lenguaje comprensible para el público menor de edad y de forma clara, legible y destacada”. Dado que tenden a confiar máis na información presentada en imaxes ca nas palabras coidarase na sobreimpresión, O tamaño das indicacións, o contraste co fondo, e tempo de permanencia en pantalla.
V-. Presión de ventas
Evitarase a presión comercial excesiva, tendo en conta que os mentores de ata 12 anos non están preparados para tomar decisións de compra xuiciosas e independentes.
Así pois as mensaxes non deben incitar directamente á compra ou a que persuadan ós pais e outros adultos a que merquen os productos anunciados. Non deben apremiar á obtención nin xenerar sentimento de inmediatez ou exclusividade, os beneficios atribuídos ó producto deben ser inherentes ó seu uso e os precios deben de expresarse clara e correctamente.
VI-. Apoio e promoción a través de personaxes e programas
“en ningún caso explotará la especial confianza de los menores en sus padres, en profesores, o en otras personas, tales como profesionales de programas infantiles, o personajes (reales o ficticios) de películas o series de ficción”.
Por este principio ético na publicidade de alimentos e bebidas especialmente destinados ó público non participarán nin aparecerán personaxes reais ou ficticios especialmente próximos ó público infantil. No caso de promocións, que inclúan como regalo materiais audiovisuais infantís, se se inclúen imaxes, non se fará alusión algunha ó producto mentres estas se reproducen é dicir, separarase claramente a información referida ó regalo e a referida ó producto. Tampouco se usará a voz ou a imaxe dos personaxes para informar sobre as características do produto.
Este punto establece ademais que non se incluirán telepromocións de alimentos e bebidas en programas destinados dirixidos a menores de 12 anos.
VII-. Identificación da Publicidade
As mensaxes publicitarias de alimentos e bebidas dirixidas a menores de 12 anos deben estar claramente diferenciadas da programación coa fin de non confundir ó neno sobre a natureza comercial da mensaxe. Tampouco deben utilizarse persoas que normalmente presentan informativos ou outros programas para presentar os produtos coa fin de non confundir.
VIII-. Presentacións comparativas.
As mensaxes comparativas poden resultar difícil de entender e evaluar para os nenos, por esto, deben ser presentadas de maneira que os menores as entendan con claridade. Han de estar fundamentadas en ventaxas reais do produto e ser facilmente comprensibles para o público ó que van dirixidas.
IX-. Promocións, sorteos, concursos e clubes infantís
Atenderase con especial coidado ás técnicas de marketing para protexer os menores contra a explotación da súa inmadurez. Así ademais de expoñer o incentivo promocional expresaranse claramente as características do produto. As condicións da promoción expresáranse con sinxeleza e claridade, de forma que sexan lexibles e comprensibles para o menor evitando que se xeneren expectativas irreais sobre as posibilidades de gañar ou sobre aquelo que se pode gañar.
Solo poderá facerse alusión a clubes infantís se estes cumpren os requisitos de interacividade (implica un acto de incorporación intencional e recibe algo a cambio), continuidade (existe unha relación continuada entre o club e o neno), e exclusividade (os beneficios de pertencer ó club son exclusivos dos seus membros e non resultado da compra do produto concreto).
X-. Seguridade
Non se presentarán a adultos ou menores en situacións inseguras ou realizando actos que constitúan risco ou sexan prexudiciais para os propios personaxes ou para terceiros. Non se permitirán escenas imaxes ou mensaxes que incentiven un uso arriscado ou perigoso do produto anunciado, nin se incitará os nenos a entrar en lugares estraños ou conversar con descoñecidos.
XI-. Educación e información nutricional
As mensaxes publicitarias de alimento se bebidas non promoverán hábitos ou estilos de vida pouco saudables (comer e/ou beber de forma excesiva ou inmoderada), nin presentarán de forma condescendente hábitos de vida sedentarios. Para esto non se fará unha presentación do produto en cantidades excesivas nin desproporcionadas e presentarase acompañado alimentos variados coa fin de incentivar unha dieta variada e equilibrada.
Non se presentará nunca o produto como substitutivo das tres comidas principais nin se infravalorarán os hábitos de vida saudables coma a alimentación variada e a actividade física,
8.4.2. CÓDIGO DEONTOLÓXICO PARA A PUBLICIDADE INFANTIL, ADOPTADO POLA ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE FABRICANTES DE XOGUETES O 14 DE DECEMBRO DE 1993
Seis son os principios básicos que constitúen a base destas Directrices para a Publicidade dirixida ós nenos/as:
1. Os anunciantes deben ter sempre en conta o nivel de coñecemento, sofisticación e madurez da audiencia á que dirixen a súa mensaxe principalmente.
2. Recoñecer a natureza imitativa dos nenos/as pequenos debe levar ós anunciantes a extremar os seus coidados para non facer que a violencia sexa atractiva ou presentala como un método aceptable para conseguir metas sociais ou persoais.
3. Recoñecer que a publicidade pode xogar un papel na educación infantil debe facer que os anunciantes transmitan a información de forma sincera e precisa, conscientes de que o neno/a pode aprender cousas da publicidade que afecten a súa saúde e ó seu benestar.
4. Os anunciantes deberán capitalizar o potencial da publicidade para influír no comportamento facendo anuncios de bo gusto e, sempre que sexa posible, que conteñan referencias a conductas positivas, beneficiosas e pro-sociais, tales como a amizade, a amabilidade, a honestidade, a xustiza, a xenerosidade... ademais, a publicidade non debe presentarse dunha maneira provocativa sexualmente.
5. Os anunciantes deben extremar os seus coidados para non inducir a error ós nenos/as. En efecto, un anuncio non debe, directa o indirectamente, estimular unhas expectativas pouco razoables sobre a calidade do producto ou sobre as súas prestacións. Hai que comprender que os nenos/as teñen imaxinación e que o xogo da simulación constitúe una parte importante do seu crecemento.
6. Os pais son un dos axentes que máis inflúen no desenvolvemento persoal e social do neno/a. Son tamén a súa guía. Neste senso, os anunciantes deberían contribuír a desenvolver a relación pais-fillos dunha maneira constructiva.
Entorno a estes seis principios establécense 11 directrices que delimitan as áreas que precisan unha atención particular coa fin de que as presentacións e as técnicas, en definitiva, as prácticas publicitarias non poidan inducir a error ó público infantil. As normas éticas que emanan dos principios do código e se reflicten nas once directrices afectan a tódolos anunciantes que se dirixan ó público infantil menor de 15 anos.
Directriz 1. Presentación dos produtos e reclamacións.
Esta directriz céntrase na necesidade de especial coidado na presentación das mensaxes coa fin de non provocar a equívocos, non defraudar e non permitir que a información induza ós infantes a unha percepción errónea sobre o produto.
Así pois as presentacións non deben equivocar ós nenos sobre as características, nin os beneficios derivados do uso do producto ou servicio, tampouco explotará a imaxinación xerando expectativas inalcanzables, as prestacións e uso deben mostrarse en situacións de seguridade e de xeito que poidan ser repetidos polo público destinatario, evitando presentacións que poidan asustar ós nenos evitando o uso da violencia e o exceso de agresividade.
Do mesmo xeito establecerase con claridade que se inclúe na compra do produto o servicio, presentar o producto en cantidades razoables para a situación descrita . En caso de reclamacións obxectivas contra unha presentación o anunciante debe proporcionar unha xustificación adecuada.
Directriz 2. Identificación da Publicidade
Os anuncios deben están claramente diferenciados da programación, non deben referirse a si mesmos con denominacións como “programas” ou “avance informativo” nin usar personaxes que normalmente presentan espacios informativos ou outros programas para non confundir sobre a natureza comercial das mensaxes, aqueles anuncios que parodien programas só serán aceptables se resulta obvio que se trata dunha parodia e recorren a personaxes que non son as que aparecen no programa en cuestión.
Inclúese nesta directriz unha alusión á Directriz 6 referida á diferenciación entre contido comercial e editorial que se tratará na directriz correspondente.
Directriz 3. Previsión de ventas
Evitarase a presión comercial extrema nos anuncios dirixidos a nenos tendo en conta que estes non están capacitados para tomar decisións de compra xuiciosas e independentes. Polo tanto non se inducirá ós nenos a pedir ós seus pais ou outros adultos a que compren os productos ou contraten os servicios anunciados nin se suxerirá que estes últimos son máis intelixentes ou xenerosos se mercan o produto anunciado. Non se xerarán sentimento de inmediatez con expresións como “agora” ou “solo”.
Os beneficios atribuídos ó produto ou servicio deben ser inherentes ó seu uso e non suxerir que o uso conferirá prestixio, habilidades ou as cualidades dos personaxes que aparecen no anuncio.
Os prezos deben expresarse de xeito correcto conforme á lexislación e non se utilizarán reduccionismos como “solo” ou “nada máis”.
Directriz 4. Información e rectificacións
Tendo en conta que os nenos teñen un vocabulario limitado e habilidades lingüísticas con respecto ós adultos e se concentran máis na información visual, utilizarase unha linguaxe simplificada. Adaptarase a linguaxe de forma clara, lexible e destacada con presencia de aclaracións visuais e auditivas. Indicarase con claridade se o produto require montaxe, se non se inclúen compoñentes esenciais ou aclaracións sobre os accesorios que se adquiren por separado.
Directriz 5. Presentacións comparativas
Aquelas mensaxes que se fundamenten en comparacións con outros produtos deben basearse en vantaxes reais do produto que sexan comprensibles para os menores. Proporcionarán información clara e real.
Directriz 6. Apoio e promoción a través de personaxes de programas e personaxes do mundo editorial.
Considérase que a aparición de personaxes profesionais dos programas ou do mundo editorial poden contribuír a xerar percepcións erróneas e a dificultar a discriminación clara entre os programas e a publicidade. Por esto regúlase neste punto a aparición de personaxes famosos e personalidades dos medios.
A publicidade destinada á infancia poderá facer uso de personaxes publicas na medida en que estas non sexan identificadas co artigo que promocionan a través da súa actividade profesional. Se se utiliza unha persoa para promocionar un producto como experto debe ter as cualificacións necesarias para expresar o seu dictame, e non se utilizarán nenos para dar testemuña formal.
Cando se trate de famosos e personalidades da televisión, reais ou animados, non promoverán produtos, premios ou servicios nos programas infantís nos que aparecen. Para os medios escritos dirixidos á infancia, as personalidades vencelladas ó mundo editorial non promoverán produtos, premios ou servicios na mesma publicación; e deberá separarse con claridade aquelo que é publicidade do contido editorial.
Os materiais en soportes audiovisuais dirixidos á infancia, se conteñen anuncios deben expresalo na carátula e separar claramente a publicidade do contido do programa.
Directrices 7, 8 e 9. Premios, promocións, concursos e clubes infantís.
Para evitar a explotación da inmadureza do neno préstase especial atención e precaución cando os anuncios utilicen estas técnicas de marketing.
Así se o anuncio fai alusión a un premio asociado ó produto ou servicio a atención centrarase no produto e a parte da mensaxe referida ó premio debe ocupar unha relevancia secundaria. As condicións do premio expresaranse con claridade; as obrigacións que requira e as características faranse en termos claramente comprensibles para a audiencia infantil á que van dirixidas.
Solo poderá facerse alusión a clubes infantís se estes cumpren os requisitos de interacividade (implica un acto de incorporación intencional e recibe algo a cambio), continuidade (existe unha relación continuada entre o club e o neno), e exclusividade (os beneficios de pertencer ó club son exclusivos dos seus membros e non resultado da compra do produto concretro).
Directriz 10. Concursos
Non se elaborarán mensaxes que poidan xenerar expectativas irreais sobre as posibilidades de gañar o premio, asi pois, os premios deben ser apropiados para a audiencia infantil, indicarase o premio, as posibilidades de gañar e as formas alternativas de participación con claridade.
Directriz 11. Seguridade
A imitación, exploración e a experimentación son actividades comúns nos nenos por iso é importante ter en conta que os nenos poden imitar as accións que ven representadas na publicidade; tendo esto en conta non se dirixirán á infancia mensaxes que anuncien productos inadecuados para o consumo deste colectivo e amosarase sempre que os nenos usan productos adecuados á súa idade. Cando os produtos ou actividades poidan supoñer un risco para a seguridade do neno deberan aparecer adultos supervisando a actividade. De ningún modo se presentarán persoas adultas ou menores en situacións inseguras ou realizando actos que constitúan risco ou sexan prexudiciais para os propios personaxes ou para terceiros. Non se permitirán escenas imaxes ou mensaxes que incentiven un uso arriscado ou perigoso do produto anunciado, nin se incitará os nenos a entrar en lugares estraños ou conversar con descoñecidos.
8.5. CÓDIGOS SECTORIAIS NON ESPECÍFICOS DA INFANCIA.
Neste punto trataranse artigos referidos á infancia que recollen algúns códigos sectoriais específicos de colectivos asociados a Autocontrol, e que polo tanto tamén son observados polo Xurado da Publicidade á hora de dirimir conflictos de anunciantes que pola natureza da súa actividade e o compromiso co código específico están sometidos á conducta ética que deles emana.
8.5.1. CÓDIGO DA ASOCIACION ESPAÑOLA DE ANUNCIANTES PARA A AUTORREGULACIÓN DA PUBLICIDADE DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS .
Segundo o seu punto un este código renuncia a todo recurso que poida incentivar ós menores ó consumo de alcohol e a dirixir mensaxes publicitarios ó colectivo de idades inferiores ós 16 anos.
1. Xuventude.
A publicidade do Sector non se dirixirá a menores de 16 anos. Renunciarase por conseguinte a:
Utilización de menores (imaxe e voz) nos anuncios en tódolos medios.
Utilización nos anuncios de situacións propias de menores.
Utilización de soportes dirixidos fundamentalmente a menores.
Utilización de seccións (medios gráficos) ou programas (medios audiovisuais ou radio), dirixidos fundamentalmente a menores.
Utilización da imaxe ou rasgos definitorios de personaxes famosos, ídolos, heroes reais ou de ficción, con predicamento entre os menores.
Patrocinio ou incorporación de publicidade en eventos culturais, sociais ou deportivos dirixidos maioritariamente a menores de 16 años. As empresas comprométense a que os actos deste tipo que patrocinen sexan identificados en invitacións, cartelería, etc. utilizados para a súa comunicación, como non autorizadas para menores de 16 anos.
8.5.2. CÓDIGO DE AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA DE CERVEXEiROS DE ESPAÑA .
O Código de Autorregulación publicitaria de Cervexeiros de España coma o do sector de bebidas alcohólicas recolle a renuncia a que a promoción e o deseño das mensaxes publicitarias estea dirixida a menores e ademais o incumprimento poida derivar no cese da promoción e mesmo da comercialización.
2. Definición
O presente código é un bo exemplo da cooperación alentada polo Consello da Unión Europea e consecuentemente recolle os distintos principios definidos na Recomendación de 5 de xuño de 2001 (2001/458/CE) para:
A. Evita-la producción de productos alcohólicos especialmente destinados a nenos e adolescentes.
B. Evitar que o deseño ou promoción esté dirixida a menores, restando atención ós seguintes elementos:
utilización de deseños ou códigos de comunicación susceptibles de estar destinados ó público infantil ou menor de idade
utilización de menores de idade, o persoas que parezan menores, bebendo ou animando ó consumo de cervexa nas campañas.
alusións e imaxes relacionadas co consumo de drogas e tabaco.
vínculos coa violencia ou o comportamento antisocial.
insinuacións de éxito social ou sexual.
a incitación ó consumo de menores.
o patrocinio ou publicidade en eventos, soportes ou medios especialmente dirixidos a menores.
a distribución gratuíta de bebidas alcohólicas a menores así como a venta ou a distribución gratuíta de productos promocionais especialmente deseñados para o público infantil e menores de idade.
C. Garantir que as queixas contra productos que non se comercializan con arreglo ós principios anteriores poidan xestionarse de forma eficaz e que no seu caso eses produtos poidan ser retirados da venda e poida poñerse fin ás prácticas de comercialización ou promoción inadecuadas.
3. Consumo e Abuso: Responsabilidade Social
8. As comunicacións comerciales non se dirixirán, baixo ningún concepto, ós menores de 18 anos.
4. Menores de Idade e Cervexa
A posición de Cervexeiros de España a este respecto, ademáis de respectar a prohibición legal de distribuir a menores de idade (entendiendo por este concepto os menores de 18 años), asume o seguinte compromiso:
1. Apoiar calquera iniciativa educativa de organismos competentes na materia que nos ocupa, así como o desenvolvemento, pola súa parte, de accións de carácter didáctico-formativo cos menores de idade.
2. Respaldar decididamente todas aquelas disposicións legais que impidan a compra e o consumo de cervexa a menores.
3. As comunicacións comerciais de cervexa, tamén no caso da cervexa sen alcohol, non poderán amosar a menores de idade, ou persoas que parezan menores, bebendo ou animando ó consumo de cervexa.
4. As comunicacións comerciais, tamén no caso da cervexa sen alcohol, non deberán suxerir que o consumo de cervexa es un signo de madurez y que el non beber é un síntoma de inmadurez. Tampouco deben amosar a persoas que den a impresión de que elles, cando eran aínda menores de idade, consumían cervexa.
5. As comunicacións comerciais, no poderán utilizar deseños ou códigos de comunicación susceptibles de estar destinados ó público infantil e menores de idade, tampouco no caso da cervexa sen alcohol.
6. Non se producirá nin distribuirá ningún tipo de producto/bebida nin material promocional, tampouco no caso da cervexa sen alcohol, especialmente deseñado para o público infantil e menores de idade.
7. As comunicacións comerciais de cervexa non poderán ser exhibidas:
A. En medios impresos que estén destinados a menores de idade ou en páxinas impresas que conteñan artigos, reportaxes ou informacións especialmente dirixidas a este público.
B. En cines ou teatros inmediatamente antes, durante ou despois das funcións específicas dirixidas a menores de idade.
C. En sitios visibles á entrada ou saída dos colexios.
D. En TV, non se emitirán spots publicitarios de cervexa antes de las 20:30 horas, hora peninsular (momento de arranque dos informativos de tarde-noite), independentemente de cada unha das resolucións ou normativas internas de cada canal específico.
E. Prohibirase a publicidade emitida inmediatamente antes, durante ou despois da emisión de programas de TV, radio ou cine que sexan dirixidos especificamente a un público infantil ou menor de idade.
F. Non se esponsorizará nin patrocinará ningún acontecemento ou evento que esté especificamente destinado a menores de idade.
Os apartados A, B, E y F tamén serán de aplicación no caso da cervexa sen alcohol.
8.5.3. CÓDIGO DE AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA DA FEDERACION ESPAÑOLA DE BEBIDAS ESPIRITUOSAS.
No artigo 10 do Código FEBE recóllense unha serie de normas deontolóxicas orientadas a delimitar un comportamento ético aceptable dos profesionais e anunciantes no que respecta á protección da infancia.
ARTÍCULO 10. MENORES DE IDADE
10.1. A Publicidade á que se aplica este Código non poderá dirixirse
especificamente ós menores de idade.
10.2 Os menores de idade non poderán protagonizar nin figurar na Publicidade a la que se aplica este Código.
10.3 Os modelos da Publicidade á que se aplica este Código non deberán ser menores de 23 años.
10.4. A Publicidade á que se aplica este Código e a presentación das
bebidas incluídas no seu ámbito obxectivo non poderán utilizar imaxes, debuxos, iconas, personaxes de ficción ou persoas de relevancia pública directamente o fundamentalmente vinculados cos menores de idade.
10.5. Con obxecto de reducir o impacto da Publicidade á que se aplica este Código sobre os menores de idade:
a) non se poderá inserir a Publicidade mencionada en televisión, radio ou cine durante, inmediatamente antes ou inmediatamente despois de programas ou sesións especificamente dirixidos ou que teñan unha audiencia maioritariamente constituída por menores;
b) non se poderá inserir esta Publicidade en televisión hasta o momento de arranque dos informativos da tarde/noite e, en ningún caso, antes das 20:30 horas;
c) non se poderá inserir a Publicidade mencionada en publicacións dirixidas a menores ou nas páxinas para menores de publicacións non especificamente dirixidas a estes; e
d) cando a Publicidade mencionada sexa directa e, en particular, cando se trate do envío de folletos, publicidade gráfica e outros soportes publicitarios por calquera medio a un consumidor ou conxunto de consumidores determinados, deberá ser dirixida en todo caso a persoas maiores de idade e, a tal efecto, na súa presentación exterior fará constar o nome de la persoa maior de idade á que se dirixe e no seu contido interno incluirá a lenda “Non válido para menores” ou unha lenda similar que estableza claramente que a Publicidade tratada non está en ningún caso dirixida a persoas menores de idade.
ARTÍGO 15. PUBLICIDADE POR INTERNET
Apartados b e c do punto 15.2, elementos que debe incluir unha páxina web onde se promocionan produtos ós que o código sexa de aplicación.
(b) Para o seu acceso, un aviso e unha tecla de paso obrigado que diferencie a los usuarios maiores de idade daqueles que non o son e que o usuario deba pulsar para continua-la visualización da páxina web sempre que sexa maior de idade. Esta tecla deberá aparecer nun lugar inmediatamente visible desde a apertura da Páxina Web e ter un tamaño e color que a fagan claramente visible. Se o usuario non fora maior de idade, ó pulsa-la tecla correspondente o sistema devolverá ó usuario ó inicio, rexeitando o curso a persoas menores de idade.
(c) Así mesmo, cando nas Páxinas Web se encontren cuestionarios para calquera tipo de censo ou para participar en promocións aplicables ó territorio español, deberase incorporar unha petición de fecha completa (día, mes e año) de nacemento, debendo o sistema rexeitar o curso dos datos de persoas menores de se, devolvendo ó usuario ó inicio da Páxina Web.
8.5.4. CÓDIGO ÉTICO DE COMERCIO ELECTRÓNICO E PUBLICIDADE INTERACTIVA
O código ético de Confianza Online define ó no seu artigo I:
i) Menor: Toda persoa física que non teña alcanzado a maioría de idade legal (18 anos).
Dentro da minoría de idade, ós efectos das normas de protección de datos no marco do Código, entenderase por:
- Neno: Toda persoa física menor de catorce anos.
- Adolescente: Toda persa física que teña unha idade comprendida entre os catorce e os dezaoito años.
Confianza Online dedica o Capitulo V de forma expresa á protección dos menores.
Artigo 29.- Publicidade e protección de menores.
A publicidade difundida en medios electrónicos de comunicación a distancia non deberá prexudicar moral ou fisicamente ós menores e terá, por conseguinte, que respectar os seguintes principios:
a) Deberá identificar os contidos dirixidos unicamente a adultos.
b) Non deberá incitar directamente ós menores á compra dun producto ou servicio, explotando a súa inexperiencia ou a súa credulidade, nin a que persuadan ós seus pais ou titores, ou ós pais ou titores de terceiros, para que compren os productos ou servicios de que se trate.
c) En ningún caso deberá explotar a especial confianza dos nenos nos seus pais o titores, profesores ou outras persoas.
d) Non deberá, sen motivo xustificado, presentar ós niños en situacións perigosas.
Artigo 30.- Tratamento de datos de menores.
1.- Para recoller datos ou comunicarse con menores a través de medios de comunicación electrónica, as empresas adheridas a este Código deberán ter en conta a idade, o coñecemento e a madurez do seu público obxectivo. En ningún caso poderán recadarse do menor datos relativos ou relacionados coa situación económica ou a intimidade dos outros membros da familia.
2.- As empresas adheridas a este Código alentarán ós menores a obter autorización dos seus pais ou titores antes de facilitar datos persoais en liña (online), e establecer mecanismos que aseguren razoablemente, segundo o estado actual da tecnoloxía, que obtiveron o consentimento de aqueles. O anterior non será necesario cando a información sexa solicitada a adolescentes, sempre que os termos en que se solicita o seu consentimento estean redactados de forma que sexan facilmente comprensibles para eles.
3.- Os pais ou titores poderán opoñerse ó envío de publicidade ou información solicitada polos menores ó seu cargo, dirixíndose para esto ó responsable do ficheiro mediante un sistema que asegure a súa identidade.
4.- Ademais do respecto á opción dos pais de limitar a recollida de estes datos online, as empresas adheridas a este Código limitarán a utilización de datos proporcionados polos menores coa única finalidade da promoción, venta e subministro de productos ou servicios obxectivamente aptos para menores.
5.- En ningún caso poderán cederse os datos relativos a menores sen o previo consentimento dos seus pais ou titores. Non será necesario recadar a autorización mencionada cando a cesión sexa solicitada a un adolescente sempre que os termos en que se solicita o seu consentimento estean redactados de forma que sexan facilmente comprensibles para eles.
6.- As empresas adheridas a este Código deberán ofrecer ós pais ou titores información acerca de cómo protexer en liña (online) a privacidade dos seus fillos ou pupilos, así como facilitarlles mecanismos para exerce-los dereitos de acceso, rectificación, cancelación e determinación da finalidade sobre os datos de aqueles.
7.- As empresas adheridas a este Código apoiarán calquera esforzo que se realice por parte de outros organismos de recoñecido prestixio para axudar a informar ós pais ou titores sobre cómo protexer en liña (online) a intimidade dos seus fillos ou pupilos, incluíndo información sobre ferramentas de software e control de acceso para os padres, que impidan que os nenos proporcionen o seu nome, dirección e outros datos persoais.
Artigo 31.- Promoción da protección dos menores.
As empresas adheridas apoiarán as iniciativas propostas polo sector dirixidas a promove-la protección dos menores nas actividades publicitarias e de contratación electrónica, e á sensibilización nesta materia, tales como a creación de mecanismos ou espacios de navegación segura, o desenvolvemento de páxinas web ou guías educativas, ou a elaboración de sistemas de filtrado e clasificación de contidos.
8.5.4. CÓDIGO DE CONDUCTA DA INDUSTRIA DO SOFTWARE INTERACTIVO EN EUROPA
O convenio de Autocontrol con ADESE (Asociación Española de Distribuidores e Editores de Software de Entretemento) implica ademais a aplicación do código de Conducta da Industria do Software Interactivo en Europa (Código ISFE) ó que ADESE se subscribiu con data do 3 de xuño de 2003.
O Código ISFE estableceu un sistema de autoevaluación para os contidos dos videoxogos e xogos de ordenador e o seu etiquetado por idades denominado PEGI (Información sobre xogos paneuropea).
O 28 de xuño de 2005 Adese firmou con Autocontrol un convenio polo que sexa o “Jurado de la Publicidad” o que se encargue de tramitar as reclamacións e eventuais controversias que se presenten contra a publicidade das empresas adheridas a ADESE.
Segundo o Código ISFE a publicidade de Software interactivo debe reflectir a natureza e contido que representa e as cuestións relativas á súa clasifificación segundo o sistema PEGI, os anuncios serán elaborados baixo o sentido de responsabilidade de cara ó público ó que van dirixidos.
CAPITULO II. PRINCIPIOS XENERALES
Neste apartado o Código ISFE recolle os principio de protección dos menores e establece a necesidade de adecuar os contidos da publicidade ó público ó que se dirixe.
Artigo 7. Principio de Protección de menores
O público menor de idade é un público que polas súas características de inmadurez, credulidade, facilidade de persuasión e suxestión resulta especialmente vulnerable fronte á publicidade e, como tal, é merecedor dunha especial protección neste ámbito.
Así as cousas, a publicidade dirixida a menores queda sometida a unhas esixencias máis estrictas e rigorosas que aquela que se dirixe a un público xa adulto e con maior experiencia.
Artigo 8. Principio de adecuación da publicidade ó público ó que se dirixe o producto de software interactivo promocionado
A publicidade de productos de software interactivo adecuarase ós criterios de clasificación por idades do producto de software interactivo que nela se promocione. Así pois nos anuncios de productos de software interactivo non se incluirán mensaxes, imaxes ou escenas que, de conformidade cos criterios de clasificación de productos de software interactivo, non resulten apropiados para a idade do público ó que o citado producto se dirixe.
CAPÍTULO III. CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS DE SOFTWARE INTERACTIVO
No capítulo terceiro do Código defínese a clasificación dos productos en relación co tipo de contidos que inclúen e en función da idade dos seus destinatarios.
Artigo 10. Productos de software interactivo recomendados para maiores de 16 anos
Considerarase xogo “recomendado para maiores de 16 anos” aquel producto de software interactivo que inclúa:
• Violencia gráfica, detallada e mantida cara a seres humanos ou animais non realistas.
• Exposición gráfica e detallada de morte ou feridas de seres humanos ou animais non realistas.
• Intercambio sexual sen mostrar os xenitais.
• Desnudez erótica ou sexual expresando espertar da sexualidade.
• Interxeccións sexuais ou blasfemia.
• Estimulación á utilización do tabaco ou o alcohol.
• A utilización de drogas ilegais.
• A presentación atractiva do crime.
Artigo 11. Productos de software interactivo recomendados para maiores de 12 anos
Considerarase xogo “recomendado para maiores de 12 anos” aquel producto de software interactivo que incluía:
• Violencia gráfica cara a personaxes de fantasía.
• Violencia non gráfica cara a seres humanos ou animais.
• Descricións sexuais explícitas ou imaxes, como por exemplo xente
espida nun contexto sexual.
• Xuramentos moderados.
Artigo 12. Productos de software interactivo recomendados para maiores de 7 anos
Considerarase xogo “recomendado para maiores de 7 años” aquel producto de software interactivo que inclúa:
• Violencia ocasional cara a personaxes fantásticos non realistas
• Imaxes ou sons que poidan producir medo ou espanto ós nenos pequenos.
• Desnudez nun contexto non sexual
Artigo 13. Produtos de software interactivo recomendados para maiores de 3 anos
Considerarase xogo “recomendado para maiores de 3 años” aquel producto de software interactivo que se inclúe algunha violencia o faga nun contexto cómico.
CAPÍTULO IV. RESTRICCIÓNS POR MEDIOS Á PUBLICIDADE DE PRODUCTOS DE SOFTWARE INTERACTIVO
O Capítulo IV establece as restriccións para emisión e difusión da publicidade de software, as restriccións establécense por medios quedando limitadas do seguinte xeito.
Televisión
Non se permitirá a publicidade de software interactivo clasificado como para maiores de 12 e 16 anos nos horarios de protección reforzada.
Radio
Non se emitirán anuncios de productos catalogados para maiores de 18 anos inmediatamente antes ou despois de programas especificamente dirixidos a menores ou programas nos que a audiencia estea maioritariamente constituída por menores.
Medios impresos
Non se difundirá publicidade de productos catalogados para maiores de 18 en medios especificamente destinados a menores de 18 anos ou en publicacións que teñan un contido editorial principalmente dirixida a este colectivo; tampouco se inserirán en seccións ou paxinas impresas que conteñan información especialmente dirixida a menores de 18. A medida aplícase para os catalogados como recomendados menores de 16 e 12 de forma correlativa ás idades dos destinatarios dos medios.
Internet
As medidas para a publicidade en internet, adopta unha fórmula parella á normativa establecida para os medios impresos. Así non se farán insercións se o público destinatario se corresponde cunha idade inferior á que o software interactivo está destinado.
Cine
As películas nas que se insira a publicidade estarán recomendadas como mínimo para a mesma franxa de idade ca o software interactivo que se anuncie especialmente aqueles recomendados para maiores de 18 e 16 anos.
Publicidade Exterior
Evitarase as imaxes ou alegacións que poidan producir prexuízo mental, moral ou físico ós menores na publicidade de productos recomendados para maiores de 18 anos e en todo caso esta non se colocará en soportes situados a menos d 100 metros lineais de Centros de Ensino infantil, primaria e secundaria.
Artigo 20. Promoción de productos de software interactivo.
Para os productos de software interactivo clasificados como “recomendados para maiores de 16” o “recomendados para maiores de 18” disponse que non se poderán promocionar xunto con marcas, productos ou acontecementos de outra empresa, se se estima que poden chegar a un público para o que o software interactivo non ten a clasificación por idade adecuada.
No caso dos “recomendados para maiores de 18” non poderán esponsorizar nin patrocinar eventos especificamente destinados a menores de idade ou cunha audiencia maiormente composta por menores. Tampouco se fará entrega de material promocional de productos clasificados como “recomendados para maiores de 18” a menores. Estes regalos promocionais non poderán ter un deseño dirixido a menores ou obxectivamente apto para atraer a atención e interés destes.
Artículo 21. Publicidade directa de productos de Software Interactivo
1. A publicidade directa e, en particular, o envío de folletos, publicidade gráfica e outros soportes publicitarios de productos de software interactivo clasificados como “recomendados para maiores de 18 anos” a un consumidor ou conxunto de consumidores determinados dirixirase en todo caso a persoas maiores de idade e, a tal efecto, na súa presentación exterior farase constar o nome da persoa maiar de idade á que se dirixe e incluirá a lenda “Non válido para menores”.
2. A publicidade directa que se realice a través do reparto de folletos, xa sexa en centros comerciais, na rúa ou a través de buzoneo deberá incluír de forma clara e destacada a referencia á clasificación por idades do producto de software interactivo anunciado. Neste sentido, a lenda poderá ser “recomendado para maiores de 18 anos”, “recomendado para maiores de 16 anos”, “ recomendados para maiores de 12 anos”, “recomendado para maiores de 7 anos” ou “recomendado para maiores de 3 anos”.
3. Non se repartirán folletos ou similares de productos de software interactivo clasificados como “recomendados para mayores de 18” nin “recomendados para mayores de 16 anos” no interior ou nas inmediaciones dos Centros Educativos de ensino infantil, primario e secundario.
9. AUTOCONTROL E INFANCIA NO ANO 2006
No ano 2006 Autocontrol resolveu un total de 179 casos dos que un 64% proviñan dos consumidores ou asociacións de consumidores e outras organizacións cidadáns , un 32% de empresas ou asociacións de empresas, o 2% foron instadas por Organismos da Administración; e un 2% foron reclamacións transfronteirizas xestionadas a través de (EASA).
Fonte: Autocontrol Informe anual de actividade 2006
Do total, 31 casos tiveron como motivo a protección da infancia e adolescencia e dos 58 casos que apelaron ós Códigos Sectoriais poderiamos agregar os 16 que apelaron ós Códigos da industria do Xoguete e 8 que apelaron ó Código Paos específicos da Infancia, sumando un total de 55 reclamacións de publicidades referidas á infancia.
Copy Advice
A protección dos menores sitúase á cabeza dos motivos polos que Autocontrol recomendou modificacións, limitacións no horario ou medios de difusión, ou desaconsellou a emisión dos anuncios en consulta previa. A suma resultante destes casos foi de 915 de 1500 anuncios dirixidos a nenos.
c) Motivos por los que, antes de su emisión, se han recomendado modificaciones, desaconsejado la emisión, o se aconsejan limitaciones (de horario o medio) a propuestas de anuncios.
Fonte: Autocontrol Informe anual de actividade 2006
En 87 casos recomendouse a non difusión do anuncio, 10 dos cales corresponderon a anuncios de xoguetes, 23 a alimentos e bebidas, en 14 ocasións recomendouse a non emisión do anuncio por presentar nenos en situación de perigo en mensaxes que non ían especificamente dirixidos a menores.
Táboa de datos Copy Advice para os casos de infracción do Código sectorial da industria do xoguete. Fonte : Autocontrol Informe anual de Actividad 2006
Táboa de datos Copy Advice para os casos de infracción do Código PAOS. Fonte : Autocontrol Informe anual de Actividad 2006
10. CONCLUSIONS
As normas legais establécense coma un consenso social que permite asegurar a protección dos dereitos dos individuos; nalgúns casos existen colectivos máis vulnerables dentro do conxunto dos cidadáns que reciben unha atención especial no conxunto das normas legais e deontolóxicas.
O caso da infancia, entre outros colectivos, reciben no conxunto da normativa e regulamentación publicitaria unha atención específica como colectivo vulnerable.
Aínda que nun principio os colectivos de anunciantes se opoñan ás restriccións que a lei aplica á creatividade publicitaria dirixida ós menores os códigos de ética publicitaria recollen as normativas estatais en base ás disposicións legais e tamén como aplicación dos principios deontolóxicos do Código de Ética Publicitaria .
Sen lugar a dúbidas a publicidade ten unha capacidade de persuasión capaz de crear valores, modas e costumes no seo dunha sociedade. Ante esta capacidade a infancia está exposta as manipulacións ou cando menos o condicionamento que exercen as mensaxes publicitarias no desenvolvemento da súa personalidade.
Esta realidade xustifica o control específico da composición das mensaxes dirixidas ós menores a través de disposicións e normativas legais e deontolóxicas.
Pese á amplitude da normativa referida a este colectivo, en ocasións os anunciantes optan por obviar as restriccións, e nestes casos ponse de relevo a dificultade de control do ilícito publicitario por parte das entidades públicas, facéndose patente a necesidade de actuación dos mecanismos alternativos de control publicitarios.
A aprendizaxe por observación e imitación xunto coa falta de intelixencia crítica nos nenos, pode inducir a adopción e tamén á aceptación de actitudes e ou conductas que representa valores negativos.
BIBLIOGRAFIA
X .M. de la CUESTA RUTE, Lecciones de derecho de la Publicidad. Madrid. Ed. Universidad Complutense, 1985
MIGUO A. FURÓNS. El mundo de la publicidad. De. Salvat Editores, S.A. , Barcelona, 1980.
CÓDIGO PENAL, Lei Orgánica 10/1995, de 23 de Noviembre. Editorial Tecnos, S.A. , Madrid, 1996
ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE ANUNCIANTES. Manual de legislación de publicidad. Ed. Deusto, S.L., Madrid, 1993.
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES. La comunicación publicitaria, III Jornadas de Comunicación Social ED. Diputación de Pontevedra, Pontevedra, l996
ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE ANUNCIANTES. Manual de legislación de publicidad. Ed. Deusto, S.L., Madrid, 1993.
LEMA DEVESA, CARLOS y MONTERO GÓMEZ, JESÚS. Código de Publicidad, Ed. Marcial Pons Madrid 1999
Outras fontes
Campaña 482. Publicidad amenazada. 1-15 febreiro 1996. Pax.16 e seguintes.
REVISTA CONSUMIDORES
www.autocontrol.es
http://infanciacomunicacionconsumo.blogaliza.org
chuzame -
